Жертвовать, не афишируя вообще не очень полезно.
Нужно обязательно рассказывать и показывать, что благотворительность - нормально. Что есть проверенные фонды, которые как зайчики публикуют отчеты о деятельности и отчётность, которая, кстати, обязательно должна аудироваться. Потому что гораздо лучше, если жертвовать будет сотня человек по сто рублей, чем один по 10 тысяч.
А про благотворительность у российских компаний глупо рассуждать, пока они должны с этой благотворительности заплатить 20% налог на прибыль и НДС. То есть крупному ритейлеру дешевле заплатить за утилизацию продуктов с истекающим сроком годности, чем подарить фонду